3 Begriffserklärung Employer Branding

3.3 Erfolgsfaktoren im Employer Branding

In der wissenschaftlichen Literatur besteht weitestgehend Übereinstimmung darüber, dass der Erfolg des Employer Branding in unternehmensexterne und unternehmensinterne Komponenten zu unterscheiden ist.

„Unternehmensexterner Employer-Branding-Erfolg stellt sich ein, wenn sich die Ziele hinsichtlich der Arbeitgeberattraktivität, des Bekanntheitsgrads eines Unternehmens als Arbeitgeber, der Bewerberqualität, der Bewerberzahl, der Differenzierung des Unternehmens als Arbeitgeber von Konkurrenzarbeitgebern oder der Wahrnehmung als „Employer of Choice“ durch die Zielgruppe einstellen. Messgrößen für den unternehmensinternen Erfolg stellen die Mitarbeiterloyalität und -sympathie gegenüber dem Unternehmen, das Vertrauen der Mitarbeiter in das Unternehmen, die Weiterempfehlung durch Mitarbeiter sowie die wahrgenommene Qualität der personalpolitischen Maßnahmen im Unternehmen dar“ (Brast et al., 2017, S. 37).

Die Positionierung der Arbeitgebermarke (EVP) ist dabei von zentraler Bedeutung. Die EVP muss auf einer umfangreichen und detaillierten Analyse basieren. Das Arbeitgeberversprechen muss ein hohes Maß an Relevanz, Glaubwürdigkeit und Einzigartigkeit mitbringen. Dann sind zentrale Eigenschaften der Employer Brand erfüllt. Diese wirken sich direkt auf die Arbeitgeberattraktivität, den Bekanntheitsgrad, die Steigerung der Bewerberzahl und den Bewerberfit aus. Zudem sind Bewerbermanagement und Networking-Aktivitäten als der Schlüssel zu Arbeitgeberattraktivität, Bekanntheit, Differenzierung und Bewerberqualität anzusehen. Ferner muss die Employer Brand in Maßnahmen und Erlebnisse in der Arbeitswelt übersetzt werden, um von den internen Zielgruppen wahrgenommen werden zu können. Der Erfolg stellt sich intern also erst dann ein, wenn die Mitarbeitenden die Einhaltung des Arbeitgeberversprechens durch Maßnahmen der Mitarbeiterbindung, in den Aufgabenprofilen sowie im Führungsverhalten von Vorgesetzten bis hin zu Maßnahmen und Verhalten beim Austritt von Mitarbeitenden spüren. Außerdem ist anzumerken, dass der externe Erfolg von Employer Branding auch einen positiven Einfluss auf den internen Erfolg hat. Die Darstellung der Arbeitgebermarke bei externen Zielgruppen wirkt sich also auch positiv auf die Einstellungen der internen Mitarbeitenden aus (Brast et al., 2017, S. 41-43).

1	Hausaufgaben zuerst	Wahrnehmung eines Unternehmens (intern/extern) Stärken und Schwächen des Unternehmens als Arbeitgeber Systematik des Employer-Branding-Ansatzes (Botschaften/Kanäle)
2	Nicht losgelöst	(Erfolgreiche) Einbettung von Employer Branding in Markenstrategie Passgenauigkeit von Arbeitgebermarke und Unternehmenskultur/Leitbild Blaubwürdigkeit der Employer Value Proposition
3	Wie aus einem Guss	Konsistente Botschaften Konsistente Maßnahmenplanung Globaltät und Kontinuität
4	Systematischer Prozess	Phasenmodell von der Planung bis zur Erfolgskontrolle Klares Projektmanagement Umsetzungsorientirung
5	Alles beginnt innen	Mitarbeiter als Testimonials gewinnen Geeignete Bewerber durch engagierte Arbeitgeberbotschafter Identifikation schafft Motivation und senkt Fluktuation
6	Authentizität ist Trumpf	Was man proklamiert, muss zu einem passen Die Inhalte müssen ehrlich gemeint sein Ohne Beweisführung keine Glaubwürdigkeit
7	Mehr als nur eine Kampagne	Image- und Markenwerbung reichen nicht aus Versprechen geben und halten Neue Arbeitgebermarke verlangt neue Prozesse

Tabelle 5: Erfolgsfaktoren im Employer Branding, Quelle: Nagel, 2011