3 Begriffserklärung Employer Branding

3.2 Strategisches und operatives Employer Brand Management

Employer Branding ist ein mehrstufiger Prozess mit dem übergeordneten Ziel, die Funktionen der Arbeitgebermarke zu verwirklichen. Dieser Prozess kann in eine strategische und in eine operative Phase eingeteilt werden. Die strategische Phase beinhaltet die Bereiche Analyse und Strategie, die operative Phase die Bereiche der Kommunikation der Arbeitgebermarke sowie das Employer-Brand-Controlling (vgl. Nelke et al., 2018, S. 30-31).

Abbildung 20: Employer-Brand-Management-Prozess, Quelle: von Walter et al., 2016, S. 10

In der Praxis sind vor allem zwei Phasen im Employer-Brand-Management-Prozess von Bedeutung (vgl. Nelke et al., 2018, S. 31):

Positionierung der Arbeitgebermarke (Analyse- und Strategie-Phase),
Kommunikation der Marke an den relevanten Kontaktpunkten (Konzeptions- und Umsetzungsphase).

Beim strategisch orientierten Managementprozess zum Aufbau und zur Pflege einer Arbeitgebermarke liegt der Fokus auf drei zentralen Aspekten:

Abbildung 21: Zentrale Aspekte des Managementprozesses, Quelle: eigene Darstellung

Wirkungsbezogenheit bedeutet, dass die Arbeitgebermarke nicht nur durch sichtbare Elemente (z. B. Logo, Unternehmensnamen) definiert wird. Vielmehr wird sie auch durch die Vorstellungen bestimmt, die diese Elemente bei den Rezipienten auslösen (vgl. Nelke et al., 2018, S. 24).

Zudem beinhaltet eine Arbeitgebermarke die Vorstellungen von dem Unternehmen in seiner Funktion als Arbeitgeber. Sie richtet sich damit auf den Arbeitsmarkt (vgl. Nelke et al., 2018, S. 24).

Employer Branding ist als Teil der integrierten Markenführung zu sehen. Markenführung lenkt die Vorstellungen der Zielgruppen sowohl auf den Absatzmarkt als auch auf den Arbeitsmarkt. Deshalb sind Employer Branding und Customer Branding, solange sie sich auf dieselbe Marke beziehen, im Sinne einer integrierten Markenführung aufeinander abzustimmen (vgl. Nelke et al., 2018, S. 25).