How to do PR Vertiefungskurs
Wer wird wie geprüft?
- Studierende der UniBW München: 4 Essays und MC-Klausur
- Studierende der LMU: MC-Klausur – während der anhaltenden COVID-19 Pandemie ausnahmsweise Hausarbeiten
- Studierende aller anderen Einrichtungen: ENTWEDER 4 Essays und MC-Klausur (für das Erreichen von 5 ECTS) ODER MC-Klausur (für das Erreichen von 3ECTS) – während der anhaltenden COVID-19 Pandemie ausnahmsweise Hausarbeiten (Essays bleiben notwendige Bedingung für das Erreichen von 5 ECTS); bitte stimmen Sie vorab mit Ihrem zuständigen Prüfungsamt ab, mit wie vielen ECTS der Kurs in Ihrem Studiengang eingebracht werden kann und welche Variante somit für Sie passend ist.
- Alle Essays
müssen bis zum veröffentlichen Abgabedatum eingereicht werden. Sollten Essays
nicht bestanden werden, gibt es die Möglichkeit diese zu wiederholen. Das
Bestehen aller Essays ist Voraussetzung für die Zulassung zu weiteren
Prüfungsleistungen (im Falle der 5 ECTS Variante).
Wer sollte diesen Kurs besuchen?
- Das Lehrangebot richtet sich an (Fach-) Studierende im BA und MA "Medien- und Management" der Universität der Bundeswehr, sowie an "fachfremde" Studierende.
- Zusätzlich wird die der Kurs als optionales Studienangebot im Rahmen des so genannten "studium plus", einem generalistischen Begleitstudium, das den Studierenden im Rahmen fachfremder Veranstaltungen wertvolle Schlüsselqualifikationen für das Berufsleben vermitteln will, angeboten.
- An der Ludwig-Maximilians-Universität München wird die Lehrveranstaltung als neues Wahlpflichtmodul (PO2018: WP VI, Elective Topics in Business Administration (Applied Theory) I-II) im Studiengang M.Sc. Betriebswirtschaftslehre und M.Sc. Wirtschaftspädagogik sowie als optionales Studienangebot für Nebenfachstudiengänge angeboten.
- Zudem
wird der Kurs für alle Studierenden, die bereits über ein Basiswissen über
Public Relations verfügen oder den Online-Kurs "Einführung in die PR"
besucht haben und sich nun vertiefendes Wissen aneignen möchten, angeboten.
Warum sollte man diesen Kurs besuchen?
Die Entscheidungen von Konsumentinnen und Konsumenten basieren immer auf Vorstellungen über Produkte und Dienstleistungen. Diese werden – mangels konkreter eigner Erfahrung – häufig durch Kommunikation geprägt. Als Unternehmen oder Non Profit Organisation muss man also die Wirkungsweise von Kommunikation kennen und wissen, wann man wie welche Tools einsetzt, um seine Ziele zu erreichen.
Was lernen Sie inhaltlich in diesem Kurs?
Zu Beginn der Veranstaltung Public Relations Advanced werden den Studierenden die theoretischen Grundlagen der Public Relations vermittelt. Dabei werden wesentliche Konzepte der PR im Hinblick auf die übergeordnete Maxime der Unternehmenskommunikation, die Einflussnahme auf Wahrnehmung und Einstellung interner und externer Stakeholder, beleuchtet und kritisch diskutiert. Aufbauend auf den theoretischen Konzepten wird in der Folge ein besonderes Augenmerk auf das Thema Krisenkommunikation gelegt. Diese tritt aufgrund der modernen Kommunikationswerkzeuge, der Digitalisierung und der sich stetig verkürzenden News Cycles zunehmend in den Vordergrund unternehmerischen Handelns. In der Veranstaltung werden dabei alle Bereiche der Krisenkommunikation von der Prävention, über den Umgang mit sozialen Medien, bis zur anschließenden Wiederherstellung der Unternehmensreputation detailliert behandelt. Jeder einzelne Schritt wird durch praktische Fallbeispiele (wie den Germanwings-Absturz oder die Deepwater Horizon Katastrophe) angereichert, wobei auch die Bedeutung der Krisenkommunikation für den Unternehmenserfolg hervorgehoben wird.
Aufgrund des weitreichenden Anforderungsportfolios und
dem damit verbundenen Kostenanstieg der modernen Öffentlichkeitsarbeit sieht
sich die Unternehmenskommunikation zunehmend mit der Notwendigkeit
konfrontiert, Wirkung, Erfolg und Ressourceneinsatz der Kommunikationsmaßnahmen
messbar zu machen. Daher wird im letzten Teil der Veranstaltung vertieft auf
das Thema PR-Controlling eingegangen, das neben der klassischen Kostenkontrolle
auch dazu dient, Ziele und Prozesse der Kommunikation internen Anspruchsgruppen
verständlich zu machen sowie Planbarkeit und Steuerung der
Kommunikationsmaßnahmen sicherzustellen. Den Studierenden wird dabei die
notwendige Integration des PR-Controllings in die Unternehmensstrategie
aufgezeigt, und sie lernen wirkungsvolle Messgrößen und Kennzahlen zur
Evaluation von Prozessen und Maßnahmen abzuleiten.
Was sind die Lernziele dieses Kurses?
Der Kurs bietet den Studierenden vertiefte Einblicke in die PR und baut die bereits in der Grundlagenveranstaltung vermittelten Kenntnisse systematisch aus. Er bildet so die Basis für das Verständnis und die praktische Planung von PR-Projekten sowie deren Umsetzung. Als weitere Zusatzqualifikation verfügen die Studierenden über profunde Kenntnisse zur Krisenkommunikation und sind in der Lage, Kommunikationsmaßnahmen auf ihre Wirkung zu messen.
Im Ergebnis sind die Studierenden in der Lage, die Kursinhalte auf spezifische organisationale Rahmenbedingungen zu übertragen und situationsbedingt auf eigene PR-Projekte anzuwenden. Im Nachfolgenden wird näher auf die einzelnen Module und deren jeweilige konkrete Lernziele eingegangen.
Theorien der PR I & II
Zu Beginn der Veranstaltung Public Relations Advanced werden den Studierenden die theoretischen Grundlagen der Public Relations vermittelt. Dabei werden wesentliche Konzepte der PR im Hinblick auf die übergeordnete Maxime der Unternehmenskommunikation, die Einflussnahme auf Wahrnehmung und Einstellung interner und externer Stakeholder, beleuchtet und kritisch diskutiert. Behandelt werden, unter anderem, Beziehungstheorien, Theorien der Massenkommunikation sowie Theorien zu Einstellung und Einstellungsänderung.
Die Kursteilnehmer sollen nach absolvieren der ersten beiden Module, unter anderem, in der Lage sein die folgenden Fragestellungen zu beantworten:
Modul 1: Theorien der PR I
- Was sind Theorien und wozu sind sie nützlich?
- Was sind Einstellungen und wozu sind sie nützlich?
- Wie kann kognitive Dissonanz entstehen und wieder abgebaut werden?
- Auf welchen drei zentralen Elementen basiert der Yale Ansatz zur Einstellungsänderung?
- Wie unterscheiden sich die zentrale und die periphere Route der Persuasion?
- Welche Rolle spielen Emotionen und Heuristiken in der
Einstellungsänderung?
Modul 2: Theorien der PR II
- Welche Sichtweise hat die Systemtheorie auf Unternehmen und deren Kommunikation?
- Wie unterscheidet sich die PR Arbeit in geschlossenen und offenen Systemen?
- Wie klassifiziert die Situationstheorie verschiedene Stakeholdergruppen?
- Was versteht man unter Frames und wie funktioniert Framing?
- Welche Rolle spielen Medien im Rahmen der Agenda Setting Theory?
- Was sind die beiden Level des Agenda Settings?
- Was sind die grundlegenden Komponenten des menschlichen Orientierungsbedürfnisses?
Krisenkommunikation in der PR
Aufbauend auf den theoretischen Konzepten wird in der Folge ein besonderes Augenmerk auf das Thema Krisenkommunikation gelegt. Diese tritt aufgrund der modernen Kommunikationswerkzeuge, der Digitalisierung und der sich stetig verkürzenden News Cycles zunehmend in den Vordergrund unternehmerischen Handelns. In der Veranstaltung werden dabei alle Bereiche der Krisenkommunikation – von der Prävention, über den Umgang mit sozialen Medien, bis zur anschließenden Wiederherstellung der Unternehmensreputation – detailliert behandelt. Jeder einzelne Schritt wird durch praktische Fallbeispiele (wie den Germanwings-Absturz, die Deepwater Horizon Katastrophe, die Costa Concordia Tragödie oder die Nuklearkatastrophe von Fukushima) angereichert, wobei auch die Bedeutung der Krisenkommunikation für den Unternehmenserfolg hervorgehoben wird.
Die Kursteilnehmer sollen nach absolvieren des Moduls, unter anderem, in der Lage sein folgende, in Modul 3 adressierte, Fragestellungen zu beantworten:
- Wie kann man Krisen klassifizieren und welche Eigenschaften besitzen sie?
- Was sind Beispiele für unzureichende Krisenkommunikation und wieso scheiterte diese?
- Wodurch zeichnet sich Krisenkommunikation vor einer Krise aus?
- Wodurch zeichnet sich Krisenkommunikation während einer Krise aus?
- Wodurch zeichnet sich Krisenkommunikation nach einer Krise aus?
- Welchen Einfluss haben soziale Medien im Krisenmanagement?
Controlling in der PR
Aufgrund des weitreichenden Anforderungsportfolios und dem damit verbundenen Kostenanstieg der modernen Öffentlichkeitsarbeit sieht sich die Unternehmenskommunikation zunehmend mit der Notwendigkeit konfrontiert, Wirkung, Erfolg und Ressourceneinsatz der Kommunikationsmaßnahmen messbar zu machen. Daher wird im letzten Teil der Veranstaltung vertieft auf das Thema PR-Controlling eingegangen, das neben der klassischen Kostenkontrolle auch dazu dient, Ziele und Prozesse der Kommunikation internen Anspruchsgruppen verständlich zu machen sowie Planbarkeit und Steuerung der Kommunikationsmaßnahmen sicherzustellen. Die Studierenden sollen nicht nur ein Verständnis dafür entwickeln wie Kommunikation zur Wertschöpfung beitragen kann, sondern auch nachvollziehen können welche Schwierigkeiten bei der konkreten Bestimmung eben dieses Beitrages auftreten können. Zudem wird den Studierenden die notwendige Integration des PR-Controllings in die Unternehmensstrategie aufgezeigt, und sie lernen wirkungsvolle Messgrößen und Kennzahlen zur Evaluation von Prozessen und Maßnahmen abzuleiten.
Die Kursteilnehmer sollen nach absolvieren des Moduls, unter anderem, in der Lage sein folgende, in Modul 4 adressierte, Fragestellungen zu beantworten:- Wie kann Kommunikation zur Wertschöpfung beitragen?
- Was ist Kommunikations-Controlling und welche Aufgaben erfüllt es?
- Weshalb ist die Kommunikationswirkung schwer zu bestimmen?
- Was sind die vier zentralen Phasen der Kommunikationsplanung?
- Wie bildet der DPRG/ICV Bezugsrahmen die Wertschöpfung in der Kommunikation nach?
- Was sind weitere Modelle des Kommunikations-Controllings?
- Was sind die wichtigsten Methoden der PR-Forschung?
Wie sollten Sie in diesem Kurs vorgehen?
- Nachdem Sie sich einen Überblick über die Inhalte des Kurses verschafft haben (hierzu bietet sich die bereitgestellte „Roadmap“ an!), können Sie sich zunächst mit den Lernmaterialien vertraut machen.
- Zu Anfang jedes Moduls stellen wir Ihnen zudem (1) eine Mindmap, die Ihnen einen Überblick über die Inhalte des einzelnen Moduls verschafft sowie (2) einen Katalog mit Fragen- und Problemstellungen, zur Verfügung. Diese werden am Ende des Moduls nochmals aufgegriffen und beantwortet.
- Neben der allgemeinen Bibliographie am Ende des Moduls, haben wir Ihnen zudem Literaturempfehlungen zusammengestellt, die Ihnen die Kernthemen des Moduls näherbringen sollen.
- Nach Abschluss eines Moduls können Sie die, als One-Pager bereitgestellten, Zusammenfassung nutzen, um nochmals über die Inhalte zu reflektieren.
- Zudem können Sie Ihr Wissen anhand von einer Sammlung von Kontrollfragen testen. Die Kontrollfragen dienen zur eigenen Überprüfung des Verständnisses und werden nicht benotet. Darüber hinaus können Sie die jeweilige Essayfrage zum Modul bearbeiten und diese entsprechend fristgemäß einreichen. Für Teilnehmer die 5-ECTS erreichen wollen ist diese Einreichung verpflichtend. Musterlösungen zu den Essayfragen werden nach Ablauf der Abgabefrist versandt.
Hinweis zur Nutzung der PDF-Unterlagen auf mobilen Endgeräten:
Eine responsive Darstellung der
aktuell zur Verfügung gestellten PDF-Dokumente ist über geeignete (und auf
vielen mobilen Endgeräten bereits vorinstallierten; bspw. iBooks) Applikationen
bereits jetzt problemlos möglich. Sollten Sie auf Ihrem Endgerät noch nicht
über solch eine Applikation verfügen, können und sollten Sie über den
jeweiligen App-Store (e.g., AppleAppStore,
GooglePlayStore, …) auf eine Vielzahl von kostenfreien Alternativen
zurückgreifen die Sie für das Betrachten der Slides nutzen können (ggf. ist ein
vorheriger Download der Slides notwendig). Eine
responsive Darstellung der PDF-Folien direkt im Browser ist nämlich aus
technischen Gründen auf mobilen Endgeräten nur über Work-Arounds umsetzbar.
Was und wie wird geprüft?
- Lassen Sie sich durch die dargebotene Menge an Informationen und (Zusatz-)Literatur nicht abschrecken! Uns ist in erster Linie wichtig, dass Sie sich mit den dargestellten Konzepten und Ansätzen gedanklich auseinandersetzen und diese analytisch durchdringen und nicht, dass Sie diese 1:1 repetieren können. Die Zusatzliteratur dient dazu, einzelne Inhalte bei Bedarf zu vertiefen und einen Einstieg für die (von einigen Studierenden anzufertigende) Hausarbeit bieten.
- Wenn Sie als Student der Universität der Bundeswehr München an dieser Veranstaltung teilnehmen, sind Sie verpflichtet, nach jedem Modul eine Frage zum Inhalt des Moduls mit einem Essay zu beantworten. Die Prüfungsleistung als Student der Universität der Bundeswehr besteht in einer abschließenden Multiple Choice Klausur.
- Nehmen Sie über die Ludwig-Maximilians-Universität München an dieser Online-Veranstaltung teil, erfolgt Ihr Leistungsnachweis über eine Multiple Choice Klausur (während der anhaltenden COVID-19 Pandemie ausnahmsweise über eine Hausarbeit).
- Studierende ALLER anderen Universitäten können je nach Bedarf und Abstimmung mit Ihrem zuständigen Prüfungsamt den Kurs zu 3 ECTS (MC Klausur; bzw. während der anhaltenden COVID-19 Pandemie: Hausarbeit) ODER 5 ECTS (Essays UND MC Klausur; bzw. während der anhaltenden COVID-19 Pandemie: Essays UND Hausarbeit).