3    Begriffserklärung Employer Branding

Der Begriff Employer Branding wurde zum ersten Mal im Jahr 1996 von dem britischen Organisationstheoretiker Tim Ambler sowie dem praktischen Theologen und NGO-Berater Simon Barrow geprägt. Er war ein Impuls auf die Veränderungen des Arbeitsmarktes. Verbunden u. a. mit der damals noch vielen abwegig erscheinenden Idee, dass die beiden Disziplinen Marketing und Personalmanagement voneinander profitieren können. Bis heute geht es bei allen Beschreibungen und Definitionen des Begriffs Employer Branding immer um die Erweiterung des klassischen Personalmarketings um Maßnahmen zur Etablierung und Steigerung der Attraktivität eines Unternehmens als Arbeitgeber (vgl. Petrov, 2022, S. 3-4).

Generell dienen Marken dazu, beim Empfänger ein Bewusstsein für das markierte Produkt, die Dienstleistung oder eben den Arbeitgeber zu schaffen. Auf diese Weise wird ein Image kommuniziert, das für etwas Bestimmtes, wie etwa Qualität, Tradition, Natürlichkeit, steht. Eine Arbeitgebermarke kommuniziert die Kernwerte eines Unternehmens. Sie hat sich in den letzten Jahren neben der Unternehmensmarke und der Produktmarke etabliert. Folglich stellt eine Employer Brand ein fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber dar, und zwar sowohl in den Köpfen von potenziellen als auch von aktuellen Mitarbeitenden. Eine Arbeitgebermarke ist immer als Teil der Corporate Brand (Unternehmensmarke) zu sehen. Deren primäres Ziel ist es, alle Interessen- und Anspruchsgruppen (Stakeholder: Mitarbeitende, Lieferanten, Kunden, Investoren etc.) eines Unternehmens gleichermaßen anzusprechen und ein einheitliches Bild zu kommunizieren (vgl. Immerschitt et al., 2019, S. 35-37).

Die Corporate Brand wird also durch die Employer Brand für die Bezugsgruppen im Arbeitsmarkt und im Unternehmen ergänzt und spezifiziert. Die Arbeitgebermarke muss eine Differenzierung von Mitbewerbern sowie ein Leistungsversprechen beinhalten. Dafür ist die Definition des gewünschten Zielbilds notwendig. Die Employer Brand ist folglich das Ergebnis von Employer Branding. Die Arbeitgeberpositionierung gilt als Ausgangspunkt für diesen Prozess. Sie wird Employer Value Proposition (EVP) genannt und spiegelt das Versprechen des Unternehmens gegenüber den potenziellen und derzeitigen Mitarbeitenden wider (vgl. Immerschitt et al., 2019, S. 38).

Zu unterscheiden ist die Employer Brand auch vom Markenversprechen gegenüber den Kunden eines Unternehmens, das es in Form von Produkten und Dienstleistungen abgibt:

Vergleichskriterium	Employer Brand	Customer Brand
Ausrichtung	Arbeitsmarkt	Absatzmarkt
Zielgruppe	Aktuelle und potentielle Mitarbeiter	Aktuelle und potentielle Kunden
Zielsetzung	Passende Mitarbeiter in ausreichender Anzahl gewinnen und binden Beziehungsorientiert	So viele Kunden wie möglich gewinnen und binden Transaktionsorientiert (Beziehungsorientiert)
Markeneigenschaften	Instrumentelle und symbolische mit Organisationsbezug	Instrumentelle und symbolische mit Produkt- bzw. Organisationsbezug
Markennutzen	Mitgliedschaftsnutzen (Anforderungsnutzen) und Geltungsnutzen	Begrauchs- und Geltungsnutzen
Involvement	Hoch	Gering - Hoch
Einfluss Branchenimage	Mittel - Hoch	Gering - Mittel
Zuständigkeit	Personalabteilung (unterstützt durch Marketing)	Marketingabteilung

Tabelle 4: Employer Brand versus Customer Brand, Quelle: Kremmel et al., 2016, S. 55

Employer Branding hat die Aufgabe, ein Unternehmen bei potenziellen sowie aktuellen Mitarbeitenden als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Employer Branding beschäftigt sich explizit mit den Bedürfnissen der aktuellen und zukünftigen Mitarbeitenden. Der Aspekt der identitätsorientierten Markenführung, also die Verbindung zwischen externem Image und interner Identität, ist hier von zentraler Bedeutung. So kann das interne Employer Branding etwa in die Bereiche Entwicklung von Personalmanagement-Produkten und -Prozessen, in die Gestaltung der Arbeitswelt und die Führung im Unternehmen sowie die interne Employer-Branding-Kommunikation (z. B. Intranet, Gespräch mit Mitarbeitenden etc.) unterschieden werden. Maßnahmen des externen Employer Branding, also der Arbeitgeberpositionierung nach außen, sind beispielsweise Bewerbermanagement-Prozesse sowie das Netzwerken mit potenziellen Arbeitnehmenden, etwa durch die Vergabe von Praktika oder Vorträge an Hochschulen (vgl. Immerschitt et al., 2019, S. 39-40).