3    Begriffserklärung Employer Branding

Nutzeneffekte und Wettbewerbsvorteile entstehen durch Employer Branding für das gesamte Unternehmen. Werden die Markenfunktionen für die einzelnen Marktteilnehmer betrachtet, werden diese Vorteile transparent. Insbesondere aus Arbeitgeber- sowie aus Arbeitnehmersicht erfüllt die Employer Brand unterschiedliche Funktionen. Diese stehen in einem unmittelbaren Zusammenhang mit den Wirkungsbereichen des Employer Branding (vgl. Immerschitt et al., 2019, S. 40).

Die Funktionen aus Arbeitgebersicht lassen sich unterscheiden in (vgl. Immerschitt et al., 2019, S. 41):

• Präferenzbildung: Eine gut positionierte Employer Brand kann Bewerbende gezielt ansprechen. Wenn deren Vorstellungen und Erwartungen durch das Unternehmen erfüllt werden, erbringen sie mehr Leistung und Motivation. Ferner wirkt die Präferenzbildung als Wechselbarriere zu einem anderen Arbeitgeber.
• Differenzbildung: Unternehmensspezifische Werte, ein kommuniziertes Markenversprechen müssen glaubwürdig und realisierbar sein. Dann kann es einem Unternehmen gelingen, sich nachhaltig im Bewusstsein der potenziellen und bereits bestehenden Arbeitnehmenden als attraktiver Arbeitgeber festzusetzen.
• Emotionalisierung: Die Wahl des Arbeitgebers ist überwiegend eine durch Emotionen geleitete Entscheidung. Arbeitnehmende, die sich mit der Marke emotional verbunden fühlen, weisen eine hohe Loyalität und Identifikation mit dem Unternehmen auf.

Die zentralen Funktionen der Employer Brand für Arbeitnehmende sind (vgl. Immerschitt et al., 2019, S. 41):

• Orientierung: Die Employer Brand bietet eine Orientierungsfunktion, indem sie die Kernbotschaften eines Unternehmens kommuniziert und somit den Entscheidungsprozess der Bewerbenden vereinfacht. Bewerbende können überprüfen, ob ihre Persönlichkeit mit den Werten des Unternehmens korrespondiert.
• Vertrauen: Eine authentische und überzeugende Arbeitgebermarke reduziert das Risiko für die Bewerbenden, sich für einen nicht passenden Arbeitgeber zu entscheiden.
• Identifikation: Identifizieren sich Bewerbende mit den Werten sowie der Kultur eines Unternehmens, kann das Interesse entstehen, sich bei diesem Arbeitgeber zu bewerben.

Für das Unternehmen ergeben sich aus den dargestellten Funktionen die folgenden Wirkungen der Employer Brand (vgl. Immerschitt et al., 2019, S. 42-43):

• Mitarbeitergewinnung: Ein strategisch ausgerichtetes Employer Branding zieht passende Bewerbende an. Durch diesen Fit reduziert sich der Aufwand bei der Personalbeschaffung.
• Mitarbeiterbindung: Ein markenorientiertes Verhalten bei den Arbeitnehmenden entsteht, wenn eine Übereinstimmung der nach außen und nach innen gerichteten Botschaften besteht. Dies beugt einer Fluktuation von Leistungs- und Potentialträgern vor.
• Unternehmenskultur: Als ein Instrument der Unternehmensführung dient die Employer Brand der Unternehmenskultur und schafft ein einheitliches Verständnis hinsichtlich der Werte, Normen und Denkhaltungen.
• Unternehmensmarke: Eine authentische und emotional aufgeladene Employer Brand stärkt die Corporate Brand.
• Leistung und Ergebnis: Die Unternehmensinteressen werden durch die Identifikation mit der Unternehmensmarke zu den eigenen, Arbeitnehmende orientieren sich stärker an den Unternehmenszielen.

Schröder folgend (vgl. 2016, S. 30), kann von einem engen und einem weiten Geltungsbereich des Employer Branding gesprochen werden. Beide Bereiche können sowohl intern als auch extern betrachtet werden. Der enge Geltungsbereich unterscheidet zwischen Berufsanfänger und Arbeitgeberwechsel (extern) sowie einem Verbleib im Unternehmen bzw. einem Unternehmensaustritt (intern). Der weite Geltungsbereich bezieht sich extern auf die Öffentlichkeit, Investoren, Kunden und Lieferanten sowie intern auf die Mitarbeitenden.

Die interne Arbeitgebermarke ist der Ruf, den ein Unternehmen als Arbeitgeber bei seinen derzeitigen Mitarbeitenden genießt. Die Arbeitgebermarke wird von den aktuellen Beschäftigten beeinflusst und gefiltert, sie prägen die Unternehmenskultur und fungieren in ihrem Alltag als Markenbotschafter für das Unternehmen. Die Mitarbeitenden sind die Einzigen, die aus erster Hand wissen, wie es ist, für das Unternehmen zu arbeiten, und ihre Meinung kann einen großen Einfluss haben. Sie haben die Möglichkeit, wertvolle Empfehlungen auszusprechen oder sich kritisch über das Unternehmen und das Management zu äußern. Dazu sind Umfragen besonders hilfreich, denn sie geben Arbeitgebern einen direkten Einblick in die Meinung der Mitarbeitenden über das Unternehmen und liefern so die Informationen, die sie benötigen, um ihren Ruf als Arbeitgeber zu wahren und weiterzuentwickeln (vgl. Reiners, 2019, letzter Zugriff am 26.10.22).

Auf der anderen Seite ist die externe Arbeitgebermarke der Ruf, den das Unternehmen als Arbeitgeber bei Arbeitsuchenden und wichtigen Interessengruppen genießt. Die externe Arbeitgebermarke ist messbar, indem Bewerbende befragt, Online-Bewertungen von Bewerbenden analysiert und das Internet nach allen Informationen durchsucht werden, die Arbeitssuchende und Stakeholder über das Unternehmen als Arbeitgeber finden, von den Karriereseiten bis zu den Profilen in den sozialen Medien (vgl. Reiners, 2019, letzter Zugriff am 26.10.22).

Intern	Ruf, den die Firma mit ihren momentanen Mitarbeitern hat Organisationskultur MA als Markenbotschafter
Extern	Ruf, den die Firma unter Arbeitssuchenden und Key Stakeholdern als Arbeitgeber hat Messbar durch Kandidat*innenbefragungen, Analyse von Onlinebewertungen von Kandidat*innen, etc. Karriereseiten, Social Media, etc.

Abbildung 19: Internes versus externes Employer Branding, Quelle: eigene Darstellung